融智周輝:如何制定新産品開(kāi)發路标規劃?
2022-12-08 14:53:58 閱讀數:
— 01 —
産品開(kāi)發如何選擇要進入的客戶群
當明确要進入某一(yī)客戶群的時候,我(wǒ)們要綜合考慮以下(xià)幾個問題:
1. 該客戶群的市場是增長的嗎(ma)?
2. 該客戶群的市場潛力如何?
3. 該客戶群的競争情況如何?
4. 我(wǒ)們的宣傳渠道和交付能力能否觸及該客戶群?
5. 我(wǒ)們進入該客戶群能夠盈利嗎(ma)?
6. 該客戶群的盈利能滿足公司對産品線的考核要求嗎(ma)?
7. 我(wǒ)們怎樣防止競争對手馬上仿效或者很容易進入該市場?
8. 我(wǒ)們進入該客戶群是否與公司的戰略吻合?
9. 進入到該客戶群我(wǒ)們有客戶關系或渠道以及技術和産品的積累嗎(ma)?
因此,判斷能否進入一(yī)個客戶群通常分(fēn)爲三個要素,市場吸引力、競争地位以及财務回報,見圖1:
圖1:判斷能否進入一(yī)個客戶群的三個要素
圖2:融智公司SPAN策略定位模型案例
— 02 —
如何确定新産品的需求
當用三要素确定明确要進入的客戶群以後,這時的研發策略一(yī)般采取兩種辦法:
當需要進行新産品開(kāi)發時,首先要明确新産品開(kāi)發的需求。如何确定新産品開(kāi)發的需求?有什麽工(gōng)具?
通常采取競争分(fēn)析的方法,競争環境下(xià)确定需求是分(fēn)層遞進的,需求包括外(wài)部需求和内部需求。外(wài)部需求包括客戶的要求、功能需求、規格需求和可靠性需求;内部需求包括産品化需求(可生(shēng)産、可安裝、可維護、可測試、可驗證)和技術需求。需求的完成包括四類人員(yuán)、六個層次和四份文檔,如圖3所示:
四類人員(yuán)包括:客戶經理、市場經理、産品經理以及技術經理
需求的六個層次包括:
四份文檔包括:
圖3:周輝需求四角色六層活動推進模型
— 03 —
如何将客戶的需求轉換爲産品功能的需求
當我(wǒ)們的客戶問題分(fēn)析清楚以後,我(wǒ)們就會形成一(yī)個初步的産品概念,對該産品概念我(wǒ)們通常會問以下(xià)幾個問題:
通常以上問題是針對研發人員(yuán)來問的,重點是要解決我(wǒ)們到底幫助客戶解決了哪些業務問題,以下(xià)問題是針對營銷體(tǐ)系來問的:
重點是要解決我(wǒ)們在商(shāng)務、品牌和服務的競争能力,如何分(fēn)析和回答以上問題,業界常用$APPEALS模型來描述,将客戶的需求轉換成産品的功能需求,如圖4所示。
圖4 :$APPEALS模型
産品需求規格的确定步驟爲:
— 04 —
如何将功能規格需求轉變爲技術需求
當産品的功能規格确定以後,我(wǒ)們要針對每一(yī)個功能進行分(fēn)解分(fēn)配,确定所需要的技術,一(yī)般要站在用戶的角度進行幾次映射,首先明确我(wǒ)們的産品給客戶帶來什麽好處,然後明确這些好處有什麽優點,這些優點有什麽功能構成,這些功能有哪些技術構成(見圖5),業界将此工(gōng)具稱爲“BAFF”:
Benefits:對客戶的好處 Advantage:産品優點 Function:功能模塊的賣點 Feature:實現功能模塊的技術特性
圖5:BAFF
通過BAFF讓研發人員(yuán)知(zhī)道自己開(kāi)發的某項技術實現了什麽功能,給客戶帶來了什麽好處,如果某項技術不能給客戶帶來好處,即使該技術再先進也不能采用,但研發人員(yuán)往往不能接受這點,通過BAFF矩陣就可以明确說服研發人員(yuán)。
圖6爲融智公司BAFF案例。
圖6:融智公司BAFF案例
— 05 —
如何确定新産品的路标規劃
當産品功能需求和技術需求确定後,我(wǒ)們要根據外(wài)部競争的判斷和内部的資(zī)源以及機會窗的判斷,确定哪些是基本需求(Basic),哪些是更滿意的競争需求(Satisfier),哪些是在本産品開(kāi)發時間内可有可無,但是未來更加具有吸引力的需求(Attractor)。
我(wǒ)們将基本需求和競争需求合并成馬上要開(kāi)發的R版本,下(xià)發任務書(shū),每隔一(yī)段時間将可有可無的需求納入競争需求,形成下(xià)一(yī)個版本,這樣就形成了産品路标規劃(見圖7)。
圖7:産品路标規劃
當我(wǒ)們将産品路标規劃例行開(kāi)展的時候,我(wǒ)們就會不斷快速地按細分(fēn)市場一(yī)個一(yī)個的推出産品,實現基于市場需求保持持續領先。産品路标規劃的模闆見圖8。
圖8:産品路标規劃模闆