融智周輝：如何建立産品線？

2022-11-17 09:52:03 閱讀數：

當企業隻有一(yī)個産品時，整個企業就是一(yī)條産品線；當企業有多個産品的時，應該根據什麽原則設置産品線呢？不是企業想要設置産品線就設置産品線，設置産品線是爲了便于考核和劃分(fēn)費(fèi)用包，鼓勵資(zī)源聚焦，不是産品線越多企業發展越好，産品線設置有一(yī)定的原則。

— 01 —

産品線的設置原則和建立标準

産品線設置遵循以下(xià)原則：

1. 收入達到一(yī)定規模。

由于産品線要求内部獨立核算和考核，毛利額太低，不利于其進行内部虛拟核算和費(fèi)用結構切分(fēn)，因此，通常要求達到一(yī)定收入規模。

2. 産品線能夠達到當年的盈虧平衡（含自主進行的預研）。

通常産品線的财務評估按時間分(fēn)爲虧損、當年盈虧平衡、累計盈虧平衡及對公司有增量貢獻四種狀态。如果産品線達不到當年盈虧平衡，通常采用戰略補貼或鼓勵該産品線與其他産品線合并，通過合并可共享其他産品線資(zī)源，專注于自身的發展，不鼓勵其獨立變成産品線，除非通過戰略補貼兩年内能達到要求。

3. 每年可重複批量銷售的産品達到40%以上。

不鼓勵定制的項目模式成爲産品線，産品線必須有内部的公共共享模塊（CBB）或成熟産品。如果該産品線要重新開(kāi)發的模塊達到60%以上，不建議成立産品線，可采取項目組預研的方式或定制服務方式開(kāi)展工(gōng)作；沒有形成CBB和标準模塊，就不設置産品線。

4. 有明确、清晰的樣闆點或樣闆客戶。

當産品的樣闆點或樣闆客戶建立以後，産品推廣策略會很清晰。通常要求客戶參觀樣闆點後基本可以完成訂單銷售，因此要求産品線有明确、清晰的樣闆點或樣闆客戶。

5. 有穩定持續增長且有剛性需求的客戶群。

産品線作爲獨立核算的單元，要求客戶群的市場容量是增長的；産品線可以在該客戶群獲得持續穩定的收入，獲取更高的利潤。如果收入不穩定、不持續增長、無剛性需求，産品線有可能無法持續發展，不建議獨立設置産品線，通常以項目組或與其他産品線合并的方式進行。

6. 增長率達到公司規定的要求。

産品線獨立核算，是公司的二級考核單元，因此必須有增量，增長率必須達到公司規定的要求。

以上六條原則，如果第5條、第6條較好，則可以放(fàng)寬要求，成立準産品線。

設立産品線的目的是劃小(xiǎo)核算單元，讓産品線面向産出，面向客戶，有利于增量績效考核。有些新産品剛開(kāi)始發育時可設立項目組，發育成熟後再設立産品線，而有的公司則直接設立新業務産品線，将若幹新産品彙總，以便統一(yī)管理。

當公司存在多個産品時，公司可劃分(fēn)爲一(yī)條或幾條産品線，通常劃分(fēn)産品線有三種模式。

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模式一(yī)：按産品平台劃分(fēn)産品線

模式一(yī)：根據技術平台和産品平台劃分(fēn)産品線。

商(shāng)業模式決定産品開(kāi)發模式，好的商(shāng)業模式是核心技術（T）支撐核心産品（P），核心産品支撐解決方案（B），通過優質客戶的解決方案的定制（C）帶來新的技術需求的TPBC的正向循環。

圖1：周輝TPBC商(shāng)業模式模型

如果公司的産品形式多樣，基于核心技術實現多産品、多平台，通常采用按技術或産品平台這種模式劃分(fēn)産品線，如華爲公司、烽火(huǒ)通信都屬于這種模式，如圖2所示。

圖2：周輝細腰型架構圖

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模式二：按客戶群劃分(fēn)産品線

模式二：根據客戶群劃分(fēn)産品線。

一(yī)般面向不同類型客戶的産品或項目之間的關聯性不是特别大(dà)，而面向同類型客戶的産品或項目之間的關系比較密切；此劃分(fēn)原則是根據不同類型的客戶群劃分(fēn)，将面向同一(yī)類客戶群的産品劃分(fēn)爲同一(yī)個産品線。

這種劃分(fēn)方式的好處是可以做到客戶群的分(fēn)類管理，一(yī)個産品線主要面向一(yī)類客戶，能減少各産品線之間的交叉管理的成本，也使客戶關系管理變得相對簡單。

如果産品平台單一(yī)，産品存在多個客戶群，各客戶群對産品的服務和營銷模式不同，通常按照這種方式劃分(fēn)産品線，如S公司屬于這種模式，如圖3所示。

圖3：S公司産品線劃分(fēn)

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模式三：按收入結構劃分(fēn)産品線

模式三：根據管理需求按收入結構和鼓勵内部競争劃分(fēn)産品線。

根據公司收入結構和競争需求來劃分(fēn)産品線。爲鼓勵内部競争，有利于預算或增量績效，有時公司将唯一(yī)的“煙囪”劃分(fēn)成一(yī)條産品線，其他合并成一(yī)條産品線，鼓勵競争發展。需要注意的是，要避免将産品線都劃分(fēn)成“綿羊式”結構的産品線，這樣的産品線沒有競争力，很難發展；應該是将産品線劃分(fēn)成“梯田式”結構的産品線，要培養多個競争力強的産品線，在不具備劃分(fēn)成“梯田式”結構的條件下(xià)應該先劃分(fēn)出一(yī)條競争力強的産品線，先形成“煙囪式”結構的産品線，然後慢(màn)慢(màn)地向“梯田式”結構發展。

當公司一(yī)個産品足夠強大(dà)，爲了鼓勵内部競争，公司可以将該産品線拆分(fēn)爲多條産品線；或者當競争對手的一(yī)個産品比較強大(dà)，公司爲了阻攔對手，可以将與競争對手相對應的産品劃分(fēn)爲一(yī)條産品線。如，H公司在思科競争時，将數據通信産品獨立爲一(yī)條産品線。當其已經強大(dà)，沒有對手或與對手可以一(yī)拼高下(xià)時，也可以再與其他産品線合并，或再獨立做強。

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産品線劃分(fēn)流程

通常劃分(fēn)産品線流程如下(xià)：

圖4：融智産品線劃分(fēn)的流程

産品線的劃分(fēn)不是一(yī)成不變的，小(xiǎo)企業可以每年或兩年進行一(yī)次，中(zhōng)大(dà)型企業可以三年一(yī)次，并可根據以上原則進行調整，目的是爲了績效考核及鼓勵内部競争和共享。

（本文節選自周輝《增量績效管理》第三章第二節，電(diàn)子工(gōng)業出版社）