先細分(fēn)市場 明确需求 找準對手 再設計賣點 開(kāi)發産品

爲什麽新産品開(kāi)發面向市場會失敗？

融智對近100家上市公司的統計，近70%的新産品的第一(yī)版本面向市場時不被市場接受，要麽直接宣布中(zhōng)止，要麽重新定位開(kāi)發。

是什麽原因導緻新産品開(kāi)發不成功呢？

大(dà)部分(fēn)公司開(kāi)發産品時，不細分(fēn)客戶，而是針對一(yī)個總體(tǐ)市場進行開(kāi)發，導緻在每個細分(fēn)客戶群都找不到賣點，面向高端客戶時，功能性能落後，面向低端客戶時，在成本和服務上又(yòu)不領先，導緻産品上市失敗。

國内Ｌ公司在開(kāi)發某一(yī)産品時，産品開(kāi)發管理團隊基本是研發人員(yuán)構成，缺少市場經理和産品經理，經過一(yī)年多時間，開(kāi)發了一(yī)款通用L産品。

該産品2012年面向市場時，高端客戶最關注品牌和功能性能及質量，而價格和交付速度及服務放(fàng)在次要位置，但Ｌ産品與國外(wài)高端品牌對比，高端客戶最關注的要素Ｌ公司落後，次關注要素L公司領先（如圖１所示）。綜合而言，客戶還是選擇國外(wài)高端品牌。

圖1：高端客戶競争分(fēn)析

而面向中(zhōng)低端客戶時，雖然該公司的産品功能性能和質量比國内産品領先更多，但客戶更關注價格和服務能力以及交付速度（如圖2所示），最終低端客戶也不選擇Ｌ産品。

圖2：中(zhōng)低端客戶競争分(fēn)析

結果該産品面市一(yī)年，基本是老客戶在購買，銷售收入隻做到了1000萬，達不到産能的十分(fēn)之一(yī)，基本收不回成本。

如何使Ｌ産品達到客戶滿意，提高銷售收入和毛利？

融智與Ｌ公司引入IPD思想，細分(fēn)市場，找準對手，再重新定位和開(kāi)發産品：

第一(yī)，對總體(tǐ)市場進行進一(yī)步細分(fēn)。

通過市場調研與分(fēn)析，根據細分(fēn)市場客戶需求特征将整個市場分(fēn)爲低端市場、中(zhōng)低端市場、中(zhōng)高端市場和高端市場。

1. 低端市場客戶隻關注價格，Ｌ公司成本不具有競争力，且市場容量不大(dà)，客戶逐步在退出，Ｌ公司放(fàng)棄。

2. 中(zhōng)低端市場客戶主要關注産品價格、功能，其次關注産品的質量和交付速度。

3. 中(zhōng)高端市場客戶主要關注産品的品牌，功能性能，其次是産品的價格和交付速度、服務。

4. 高端市場客戶主要關注産品的品牌、過高的功能性能，其次是産品的服務和交付速度。

第二，明确細分(fēn)市場需求，對細分(fēn)市場進行市場容量和競争地位的分(fēn)析（SPAN圖，如圖3所示）。

1. 整個市場根據客戶的需求特征可以分(fēn)爲四個細分(fēn)市場。

2. 中(zhōng)低端市場的市場容量最大(dà)，其次是中(zhōng)高端市場和高端市場，容量最小(xiǎo)的是低端市場。

3. 對于中(zhōng)低端市場和中(zhōng)高端市場，L公司産品的功能性能和質量客戶比較滿意，隻是價格過高，有一(yī)定的競争地位。

4. 對于高端市場，L公司産品功能性能、質量以及品牌都不領先，所以競争地位較低。（下(xià)轉第2頁）

圖3：市場SPAN戰略定位分(fēn)析

第三，改變開(kāi)發模式，針對細分(fēn)市場制定産品開(kāi)發策略。

1. 改變開(kāi)發模式，針對不同的細分(fēn)市場，開(kāi)發多款産品，其中(zhōng)R1（中(zhōng)低端客戶），R2（中(zhōng)高端客戶），R3（高端客戶），放(fàng)棄市場容量小(xiǎo)和利潤空間小(xiǎo)的低端市場（如圖4所示）。

圖4：産品開(kāi)發模式的轉變

2. 基于産品價值公式V=F(功能)/C（成本/費(fèi)用），通過适當降低産品的功能性能，大(dà)幅度的降低産品的成本，從而獲得價格上的優勢并且還可以保持與國内對手的功能性能和質量上的競争優勢，首先開(kāi)發針對市場容量大(dà)的中(zhōng)低端客戶的R1産品。

3. 針對中(zhōng)高端市場，維持現有的R2産品，價格不變，保持利潤，與R1進行區隔，同時中(zhōng)低端産品市場份額的擴大(dà)必然帶來品牌的提升。針對國外(wài)廠商(shāng)服務差，交付速度慢(màn)的弱點，通過加強高層拜訪及技術交流，針對某些中(zhōng)高端客戶進行産品定制和加強服務，進一(yī)步提升産品的綜合質量和競争能力，獲得中(zhōng)高端市場份額。

4. 通過技術、品牌，延後開(kāi)發針對高端市場的R3産品。

5. 轉變産品開(kāi)發模式（如圖4），形成産品的賣點和産品路标規劃（如圖5）。

圖5：産品路标規劃

通過“先細分(fēn)市場，明确需求，找準對手，再設計賣點，開(kāi)發産品”，有效的提高了産品的細分(fēn)市場競争能力，大(dà)幅度提高了産品的市場份額和品牌知(zhī)名度，産品銷售量半年内從1000多萬提高到了8000多萬，産品獲得了極大(dà)市場和财務的成功。

總結：

新産品的産品開(kāi)發要遵循以下(xià)步驟：

1. 對整體(tǐ)市場進行細分(fēn)，明确各細分(fēn)市場的市場吸引力及客戶需求特征。

2. 選擇細分(fēn)市場，并明确各細分(fēn)市場的競争對手。

3. 進行競争分(fēn)析、成本分(fēn)析，設計産品的賣點，制定産品的開(kāi)發和定價策略。

4. 制定産品路标規劃，指導研發人員(yuán)進行産品開(kāi)發。

同時，産品開(kāi)發團隊不能全部由研發人員(yuán)構成，而要建立以研發經理、市場經理和營銷經理爲鐵三角的産品開(kāi)發團隊，先進行細分(fēn)市場，明确各細分(fēn)市場的需求，再找準對手，設計賣點，最後開(kāi)發産品。