競争環境下(xià)的企業産品擴張策略

在競争環境下(xià)，企業決策人的首要責任不是爲企業找一(yī)雙紅舞鞋，而是要讓企業持續發展下(xià)去(qù)，低成本和快速地滿足用戶需求的擴張策略是企業擴張的有效路徑，按比例投入和通過合作、并購是業界常用的方法。

紅舞鞋與今天企業決策人面臨的難題

有一(yī)雙非常漂亮、非常吸引人的紅色的舞鞋，女孩子把它穿在腳上，跳起舞來都會感到更加輕盈、富有活力，但它有一(yī)個毛病，一(yī)旦穿上跳起舞來就會永無休止地跳下(xià)去(qù)，直到耗盡舞者的全部精力爲止。因此，所有的姑娘都想穿但又(yòu)不敢，終于有個姑娘實在抵擋不住這雙紅舞鞋的魅力，悄悄地穿上跳起舞來。果然，她的舞姿更加輕盈，她的激情更加奔放(fàng)，她穿着紅舞鞋跳過街頭巷尾、跳過田野鄉村(cūn)，她跳得青春美麗煥發，真是人見人愛，人見人羨。姑娘自己也感到極大(dà)的滿足和幸福，她不知(zhī)疲倦地舞了又(yòu)舞。夜幕在不知(zhī)不覺之中(zhōng)降臨了，觀看姑娘跳舞的人群都回家休息了。姑娘也開(kāi)始感到了倦意，她想停止跳舞，可是，她無法停下(xià)舞步，因爲紅舞鞋還要跳下(xià)去(qù)，姑娘隻得繼續跳下(xià)去(qù)。第二天，人們發現姑娘安靜地躺在一(yī)片青青的草地上，她的雙腳又(yòu)紅又(yòu)腫，姑娘累死了，她的旁邊散落着那雙永不知(zhī)疲倦的紅舞鞋。

其實企業的決策人每天都在面臨着類似于紅舞鞋機會的誘惑，企業決策人在企業擴張上的首要責任不是尋找紅舞鞋，而是要讓企業活着，并且能夠持續地發展。尤其在競争的環境下(xià)，企業如何擴張？擴張機會會不會是一(yī)雙紅舞鞋？這是每一(yī)個決策人面臨的難題。

競争環境下(xià)企業産品擴張的原則和路徑

在競争環境下(xià)由于市場需求不斷變化，産品的生(shēng)命周期越來越短，客戶個性化的需求越來越多，競争對手不斷推出新産品，使得企業不得不時刻要做出産品擴張的決策。由于競争環境下(xià)降低成本有時比增加收入更加重要，因此，企業産品策略的擴張必須圍繞一(yī)個原則來進行：低成本和快速地滿足市場需求。

因爲低成本在價格上更具競争力，因爲快速比對手先推出，這樣可以先獲取機會創造利潤。

企業如何做到低成本和快速擴張，一(yī)般有兩個路徑：

1. 在現有技術或産品上發展新新市場或客戶

2. 在現有市場和客戶的基礎上開(kāi)發類似産品或新技術

（如圖所示）

企業首先要擴張的區域在①區域内，即圍繞着相同的市場和渠道做一(yī)些技術改進或推出一(yī)些相似産品。這樣可以保證需求的準确，也可以确保産品推出後即可占有原有的用戶和原有市場。

企業第二要擴張的區域在②區域内，即将現有的産品賣到新的客戶群或新的渠道。這樣可以保證拓展用戶不會由于産品或技術的不穩定而影響用戶的滿意度。

企業第三要擴張的區域在③區域内，即面對要拓展的用戶還要做一(yī)些要拓展的技術。企業在這裏存在風險，即産品成熟度和客戶穩定性都要做工(gōng)作，成本會高且速度會慢(màn)一(yī)些。

針對④⑤區域這種布局投入型，企業一(yī)定要慎重，最好先将④轉化成①或⑤轉化成③。

如果企業要想做一(yī)項新技術，同時客戶和渠道又(yòu)都是全新的，在本企業内沒有一(yī)點可以共享，則建議新辦企業。當然，新辦的企業風險總是最大(dà)的。

企業想擴張對④、⑤和新辦企業必須要進行詳細的評審，否則進入紅舞鞋的概率較大(dà)。

企業有效擴張的兩種辦法

一(yī)、按比例投入

企業根據現有産品和現有市場情況，按比例分(fēn)别對各區域進行投資(zī)，以确保風險可控，例如：

2004年某公司當時的主打産品是網管，主要客戶群爲電(diàn)信運營商(shāng)，當時面臨着一(yī)系列的擴張策略：如3G的設備制造，網管的安全，增值業務以及其它一(yī)些電(diàn)信主設備的發展機會，該公司制定了擴張投入的7210原則：

1.    聚焦投入：70%①②區域投入

2.    創新投入：20%③區域投入

3.    嘗試布局：10%④⑤區域投入

4.    不做或新辦企業：0%⑥⑦⑧區域

（如圖所示）

備注：由于該公司沒有渠道，基本上是直銷，因而在客戶軸上隻有老客戶、拓展客戶和新客戶。

二、企業合作或兼并收購

由于市場的需求，必須開(kāi)發某項技術或進入某一(yī)客戶群，自己做可能時間來不及，因此大(dà)部分(fēn)企業采用合作或兼并收購來逐步将新客戶變成拓展客戶或将新技術變成拓展技術，再加大(dà)投入。

例如：某通信設備公司當年不做手機的原因：

1.    終端技術當時對該公司來講是新技術

2.    由于該公司當時主要是做電(diàn)信運營商(shāng)的直銷，分(fēn)銷渠道沒有建立，手機對該公司來講是全新市場

以上兩條如果不解決，做手機面臨的風險将會很大(dà)。後來該公司通過與世界上另一(yī)有渠道的世界公司合作以及通過做電(diàn)信運營商(shāng)的終端積累技術後，才開(kāi)始大(dà)量投入手機制造。雖然起步晚，但由于有了積累，成本低且能快速推出産品，現在勢頭反而比一(yī)些進入市場早的公司好。

很多企業決策者依靠直覺決策和擴張，但在競争環境下(xià)建議綜合考慮市場以及産品或技術的積累，低成本而快速地滿足市場的要求，避免步入紅舞鞋的誤區。